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风云榜·圆桌论坛丨地产赋能中国经济新十年:房企多元战略升级成大势所趋

2019-11-29 18:23   来源:和讯房产  

  11月29日,由和讯房产主办的第十七届财经风云榜第十届地产金融创新峰会在北京悠唐皇冠假日酒店6层正式举办,本届主题为“敬畏于心·无畏于形,2020 呼唤地产文明4.0”。

风云榜·圆桌论坛丨地产赋能中国经济新十年:房企多元战略升级成大势所趋

  论坛邀请到龙光地产副总裁沈力男、亿达中国高级副总裁于大海、中南置地高级副总裁辛琦、首创置业助理总裁高广汉、中赫置地市场营销总经理王海燕、华润置地华北大区长租公寓总经理陈青胜、兰德咨询总裁宋延庆、景晖智库首席经济学家胡景晖等在多元业务方面有所建树的品牌房企出席,与大家分享探索的经验。

  以下位论坛实录

  胡景晖:今天的多元化,有些企业是转型,比如做养老,有些企业转行了,不知道将来这些企业会变成什么样?第一个问题问所有的嘉宾,今天如果我们房地产企业不忘初心,是坚守原来我们的本业去做房地产开发,或者相关延伸?还是我们去做多元化?可能各个企业的禀赋资源不同,有不同的答案。

  今天的房地产企业有两种选择,一个是不忘初心,继续做好原来的开发相关的主业,还有一种走多元化竞争的道路。我看您是做咨询顾问的,C+NC的模式,您给房地产企业的建议是不忘初心,还是多元化发展,还是像恒大那样造车,碧桂园那样造机器人呢?

  宋延庆:我们经常给一些企业做战略咨询工作,造汽车也好,造机器人也好,这是一种非相关的转型。还有一种转型的方向是相关多元化,比如长租公寓、文旅、康养、地产,等等。至于说哪一个方向很难讲对错,我们开车撞车以后才知道那个时点要撞车,复盘的话只能用后视镜看。我评判一家企业转型方向,以及成效如何只有一点,就是看现金流。

  刚才我在会上也讲了,卖房子销售来的现金流能不能支撑多元化转型所需要的现金流?如果总体能平衡,你爱玩儿什么玩儿什么。但是如果不能支撑,三年五年一定会弹尽良绝,主业也会出问题。

  陈青胜:我们现在说坚持主业和多元化之间没有必然的矛盾,地产公司肯定从创造现金流和生意逻辑主业肯定是根本。这么多企业做多元化的探索,多元化肯定也是一种必然,我觉得这两个方面也并不矛盾。但是要强调做多元化的创新业务要拿经营的心态看这个事情,要把做的事情想的相对清晰,无论是现金流、制造,还是生意逻辑要有质量的发展,不能盲目的为了多元化而多元化。

  王海燕:因为我是职业经理人,我在职的企业不管是哪个房地产的开发商,他经过了几十年的摸爬滚打,成为赞助中国足球俱乐部的,这个老板就是精英中的精英。

  我们不仅做高端房地产开发,同时做体育的产业,以及现在紧锣密鼓做的崇礼太子城。从我们战略部署来讲,我们已经开始向自持商业运营商的方向做转化,其实多元化对于我们目前看到整个企业方向是肯定的。

  胡景晖:我觉得北京的企业还是应该有信心的,北京将成为这个地球上双奥城市,既举办过夏季奥运会,也举办过冬季奥运会,我相信2022年的春节北京将迎来北京历史上的高光时刻。请高总谈一下多元化和归核经营的问题。

  高广汉:刚才胡总的开篇特别棒,多年前其他人做多元化蔓延到房地产,房地产走出去去谈多元化还有一定的不同。房地产一花开五叶,它的根基是不断地发掘于土地的特质,不断与城市化进程相匹配的相关行业,是跳不出这个过程的。做的成功的房地产多元化的企业,做成功的核心原因是把根扎牢了。单纯做玩票一样的现在都不扎实,根基很重要。很多扎根于北京,或者城市发展相匹配的企业,第一个根基是城市发展的方向,北京的高光时刻自然是北京在那一轮让大家对城市的属性有更多的观点。

  首创置业除了在冬奥会期间,包括平谷,明年还有一个世书会,包括厂址、场馆周边也会承担这块的责任,同时也是作为冬奥发展的重心。另外陈总提到的长租公寓,很多国有企业做长租公寓,咱们说房住不炒是大的前提,落到本质是当城市化达到一定进程的时候,我们如何看待持有型物业?包括做长租公寓,包括集体用地的长租公寓的应用,一方面发挥了企业的特质,一方面是在自己更熟悉的开发领域更扎实的做规划。

  辛琦:首先,我觉得不同的房企处在不同的阶段,从难易程度上来讲,与主业相关的多元化好做一点。不管是文旅、医疗、康养都算地产,还跟过去干的地产业务有点关系。造车、机器人可能跨度更大。跨界的探索和尝试更难一点。

  第二,看你的钱从哪儿来。刚才智库的首席经济学家,我们的兰德咨询的都提到了,实际上跟你的现金流或者钱的来源有关。长周期的项目,商业模式还没有完全看透的情况下,应该交给两种企业去做,一像陈总这样的央企,因为它比较便宜,容易成本极低,父亲是李刚。另外一个是做的很大的头部房企,规模已经在TOP5、TOP3了,不转型就天花板了。对于我们这样的房企,15到20,或者10到20之间的,我们的城市化还有20%,甚至于25%的时间还可以走一走,我觉得更多的还是把刚需、首改做好。让转型、多元化这种道路,让这些借钱便宜的央企和比我们更大的头部房企尝试。

  胡景晖:亿达是万达的一万倍。

  于大海:大连有两个达,亿达起步于1984年,我们1998年从传统的商贸地产转型到产业地产。多元化在当前房企里面极少说哪个一点不涉及,似乎大家音乐看到了这个行业快速发展的天花板。第二消费升级的大背景下,人们对美好生活的追求越来越高,有很多市场机会。第三,我们国家倡导自主创新,国家引导的战略新兴产业当中也是有很多长远的发展机遇,特别是中国有一种经济学叫政治经济学,往往不单纯从经济效益角度出发,结合了政治,觉得这些事情似乎也应该做。很多进入到了多元化这样的过程当中。

  每个企业的发展阶段和历程不一样,从亿达中国的情况来看,我们在20个一线和二线省会城市做了40多个商务园区,超过了1200万方。我们做的第一个事就是开发,很早以前上下游建筑、装修、园林、物业密切相关的,对社会也提供大量的服务。第二,重点做运营。比如说我们重担发展的产业,要提供人力资源的支持,我们很早进入了教育领域,做了中国最早的民办的,专门培养软件和服务人才的高等院校。另外做产业投资,因为我们有众多优质的企业客户,我们非常了解他们,每天都在一起,所以我们在投前决策和投后管理也有先天优势。第三,丰富园区的运营管理手段来讲投入了很多精力做智慧园区和智慧城市的概念。

  我们做和主业强关联性的多元化,短期不会跳到完全陌生的领域。

  沈力男:好的时候,因为房地产现金流巨大,投任何东西都是投的起的,但是投的起并不代表坑很小,当然这是后话。第二个,不好的时候,世界这么大,我想去看看,到处转转。但是看了一圈之后发现真的是世界上还有三分之二的受苦人,地产挺好的,又回来了。

  多元化这些年一直被称为,你不多元化,你就等死吧,多元化就找死,基本是这样的情况。目前看这句话完全不成立,往往你找死的不是多元化,找死的是主业上的判断失误。

  多元化就是给自己的主业赋能。在内涵和外延进行拉动,如果变成不是自己的自己是不行的。不管是长租、养老都是值得想像的,当然这个定义可能过去开发商为了拿地便宜,挂羊头卖狗肉。现在做房地产是钱挣习惯了,拿着项目三年、两年要清掉,短平快项目。但是你做多元化的项目可能要有长期的心态。

  胡景晖:730会议明确,不以房地产为刺激手段。不以房地产作为短期经济刺激手段的短期两个字可能都会被去掉,房地产明年能不能缓?

  大概在两年之内,中国基于商业地产,期盼很多年的公募不动产信托会打开,这给我们提供了增值、退出循环发展的很大空间。今天的中南置地、首创置业都有布局。中南置地有双航道的布线,中赫置地有高端的商业运营模式。接下来讲讲你们的创业心得、运营心得。

  辛琦:中南进入房地产就是从2.8平方的改造开始的,虽然是双航道还是住宅为主,没有写字的地方做写字楼肯定不行。我们看到比较好的,有代表性的就是华润深圳的万象城,万达的五角场。在一线城市做,我们又讲到了长债长投,你资金如果足够便宜的话很难在一二线做,三四线里面中国比较发达的华东区域的经济百强县和下面的区域能不能做一些体量不是很大的商业综合体?这可能是我们寻求突破的一个点。但是仍然建立在住宅开发的销售量达到一定规模的情况下,我们用短债支持高周转项目。我们会把比例控制在一定范围内慢慢加大。

  高广汉:地产做商业做的比较艰辛。

  奥莱本来是商业更聚焦的具体行业,我们现在目前为止全国已经有18个城市都有了首创的奥莱,目前已经开业近10个城市,而且首创巨大大家可以了解也是目前在港上市的红筹。集中力量办大事,或者叫力出一孔,有些做商业大家容易理解为把商业做成住宅的补齐就会做死,它当不了正房,永远在旁边坐着,确实位置很尴尬。所以需要让它在某一个比较完整的领域脱颖而出,形成一个它自身具备的竞争力。这个过程之中从首创的角度选择了奥莱相对具像的商业板块,而且现在作为红筹股,相当于资本市场已经认可的资产。尤其是作港股,未来假如有机会作A股做的话还是有相当大的想像空间。对于传统的买地卖房的想像空间更大,现在目前也在做一些下沉,比如说这些积累七八年的商业能力如何在社区商业,体量比较小的一两万平米的商业做成商业能力的下沉,真正给住宅的开发一些反哺,这也是首创研究的方向,相信也是很多开发商不得得不解决的问题。

  王海燕:中赫置地大家可能了解的是钓鱼台,包括万柳书院,都是我们比较有代表性的高端地产开发项目。因为现在中赫置地也是处于转型,从高端地产开发往自持型商业运营商的身份转换。我做商业地产十几年了,也是今年加入中赫置地,我的到来也代表了整个企业的转型特色。在今后的一段很长时间,公司的整个战略也会以自持型的商业、物业的运营为核心,多产联动,形成中赫置地自己独有的商业运营模式。

  刚才我提到过正在紧锣密鼓的项目,就是崇礼太子城,是我们转型期第一个具有代表性的项目,而且是航母性的商业项目,总建筑面积达到120万。一说崇礼,我想在座谁也不陌生,崇礼已经成为北京或者整个全国人民滑雪的圣地,也经过近十年的发展建成了很多的雪场。现在受到了雪季运营模式的束缚。

  崇礼太子城必须改变这个状况,我们要做到突破单一雪季,往四季运营模式的转变。太子城小镇在整个核心区多种物业业态,可能比城市中的商业综合体的丰富度高得多,国际会议中心、会展中心、800人的剧院、影院,高端度假酒店群,跟九家国际酒店签订了15个品牌的酒店,以及高端的零售和主题。多业态的并存一定能满足不同的休闲度假客群的需求。

  最佳的利好消息,我们这个项目跟太子城高铁站无缝连接,出口跟我们的B1是直接打通的,为全季运营提供了很好的经营条件。其实来讲,我们以太子城高铁站为核心,会打造一个流量枢纽,包括城市级服务,以及休闲度假体验,同时我们还跟阿里签订了整个的战略合作,打造我们的智慧小镇和中旅的战略合作是打造会展、会议经济。这都是崇礼太子城是商业地产的另外一个分支,文旅地产也好或者休闲度假目的地也好,一定也是给我们更好的环京的休闲度假的目的地和体验。

  我们崇礼太子城的建成,在崇礼这个地区经过我们的多种物业业态的综合性的生态圈的经营和运营,一定会给崇礼太子城的土地以及这个项目带来更多的土地溢价的空间,其实这也是很多开发商转型到商业地产、文旅地产真正的魅力所在,不仅仅是本身土地获得的销售利润,同时还有持续不断增长的商业溢价空间。这是核心。

  胡景晖:其实房地产也不能太悲观,冬天没来,但是楼不能盖塌了。

  第一,我们现在已经开放了农村宅基地的20年使用权交易,相当于过往二三十年进入城市土地开发序列的土地总量总和,也就是说农村农民的宅基地一旦进入市场,过往二三十年的开发可以再玩儿一遍。中国今天商业地产的资本产率多少?不到10%,美国是倒过来的,美国是90%证券化的。也就是说如果中国的公募不动产信托的市场打开,今天中国重新来遍。第三,北京这么大的城市,二手房交易率1.5%,美国7%到8%。马上一个新的领域就是长租公寓,前段时间国内第一支长租公寓股票在美国纳斯达克IPO,我们华润置地也进入了这个领域,当然他们说我是长租公寓的黑嘴,我说了一些行业真相。但是我觉得未来还是有很大发展空间的,想听听陈总的考量。

  陈青胜:刚才我思考了一下,比如华润置地作为一个央企或者国企的背景进入长租公寓,它的发展优势究竟是什么呢?我觉得是发展心态和责任感。一听起来好像有点虚,但实际上看了几个业务是比较实的。因为之前很多行业当中发展心态不够好,像胡总也在把行业当中一些不理想的现状,不合规的也在跟大家披露。实际上行业当中也爆发了一些事件,可能对行业确实需要更强烈的监管,也需要有责任心的企业进入。

  我们现在也在做供给侧的改革,我在北京谈了我们能谈的所有集体建设用地,我发现我们自己的心态和使命感是会带来对方的信任的。因为我们谈一个可能是50年的生意,70年的生意,我们投入资金它的真正的现金流回收周期可能是二十几年,三十几年,如果双方不是高度信任,我们如何合作一个50年、70年的生意?未来,会有公募不动产信托这种方式,让大家的资本压力进一步减轻。今天确实需要以一种对社会负责,对企业负责的责任感和使命感来面对,像刚才说的我们要用毅力穿越周期,我想在长租公寓的市场也需要有责任心和使命感穿越周期。

  我们的发展理念从创立到现在把发展质量重过发展规模,刚才有一个数据70%以上都是重资产的项目,没有拿更多的租赁做租赁差。实际情况下也避免掉很多雷区,这两年也谈了很多轻资产项目,也考虑过要不要为了规模规避一些问题,把它拿掉?最终我们都放掉了,后来看到这些项目该出的问题没有一个不出现的,我们的发展心态和发展理念会带给我们资本方的信任,带给合作方的信任,也会带给辛总说的有相对更低点的资本利息。这是我们作为央企进入的优势。

  高广汉:在早年快速发展的时候,大家跑马圈地,轻资产讲了很多故事,但是我想用一句成语形容未来长租公寓的成功点,应该叫举重若轻。一定把这个东西当重资产,或者它有责任感做好,只有把重资产做扎实了,可能国家或者政府才能给你更多的支持和资源,换句话说你先确定你自己跑不了,你愿意把这个东西做深,但是谁帮你弄轻?资本市场也是,不动产信托也好,包括很多银行在信贷方面对于长租公寓也有很多的倾斜,这是帮助大家举重若轻的一个方向。但是前提是先把重横起来,一定是把自己和项目或者这类发展相当长一段时间把的很齐,扎扎实实的。

  胡景晖:未来一旦参数改变了,这个行业无论像华润这样的还是央企,未来都是能够跑很远的。很多年以前我在我爱我家(000560,股吧)投了亿达大连高尔基的标,当年我还很年轻,战战兢兢的进到会场,三个殷总听我汇报,而且殷总不喜欢抽烟,我两个小时没抽烟。像衔接地方政府,作为开发商未来很多业态引入,想听听亿达中国在这些方面的心得?

  于大海:做产业地产的终极目标是为了发展产业,在当前的历史发展阶段下,产业创新是最重要的目的。围绕产业创新主要有三个方面深度参与,第一个政府。一个城市新兴的产业能不能得到填补,产业的结构能不能得到转型,非常重要的前提就是政府,各级政府能不能有一张蓝图推到底,工程不必在我的决心和信心,凡是追求短期的政绩可能在产业创新方面做不好。

  政府打造的关于产业创新的生态环境是不是有利?这也是非常重要的,我们在北京海淀区的央企合作的中关村(000931,股吧)一号项目,现在已经打造成为了全球人工智能创新中心。能够取得这样的成绩,我们企业的努力是一个方面,北京市、海淀区政府所配套的政策和环境也是非常重要的,特别是围绕人工智能这个产业方向出台了一系列政策,涵盖面之广,力度之大,务实程度之高,都是前所未见的。

  第二个方面,像我们这样的园区企业,除了传统的一些关于企业客户所需要的注册申报,人力资源的支持,投融资、市场对接,等等。我们也在很早就提出要打造产业资源池,跨境生态圈,让所有参与其中的人,包括企业客户,包括它的潜在客户,上下游,行业领袖,其他关联性行业的大咖,还有重点企业的员工等等,让所有参与的人都能够从中获取资源和服务,从而使我们以一个组织者的身份推动行业的发展和助推企业的成功。

  园区企业对产业创新是起着支持、辅导、培育、服务这些方面的作用。

  第三,创新的主体是企业。我们看到目前在中国很多新兴产业的龙头企业还是相对匮乏的,产业创新能力不足。主要原因无外乎战略格局方面的局限,知识引领、研发投入的不足。我今天下午接受记者专访还提到,为什么大部分国人对华为很认可?一个是它的确做到了,另外像中国这样的企业太少了。这三个方面除了各自的工作做好,有机结合也很重要。我们每一年都对发达国家进行学习,我今年带动去日本、丹麦、德国考察了很多园区,好多园区是十年,甚至二十年滚动跟踪,因为它们也在发展变化。这个过程中我们发现真正的计划经济更多的恰恰是在西方这些自由市场的国家里面,政府投资主导这样的园区非常多。因为它不是站在产业开发商的角度考虑一个项目的经济效益,而是根本不关心所谓的重资产有多长时间的投资周期,租金回报,而是关注一个城市的产业发展,乃至一个国家在国际上自主创新的竞争力有多大,在这方面做了很多实实在在的工作,值得国内学习。

  胡景晖:还有32天,2019年就过去了,我们将迎来2020年。接下来每位嘉宾用一句话祝福一下对中国经济起着重大推动作用的房地产,我们相信贾跃亭下个礼拜一定会回国,范冰冰的男朋友一定是最后一个。即便这些都不能相信,我们相信中国的房地产未来有更好的前景。

  沈力男:我盗用一些宋总的话,拓宽主航道,拓展生态圈。明天还很好。谢谢。

  于大海:我的希望就是让不可再生的土地资源在产业的持续发展过程当中发挥更大的价值,同时也在长期服务于客户,为客户不断创造价值的过程中寻找房企新的效率增长点。

  辛琦:干好手艺好,管好现金流,后天也许很好,明天晚上你得在。

  高广汉:举重若轻、如履薄冰,不负时代,不忘初心。

  王海燕:认真过好每一天,享受当下这个时代,明天会更好。

  陈青胜:我希望地产企业能用自己的好产品和好服务,能让我们所服务的城市变得更加美好,能够让在这个城市里生活的好变得更加美好。

  宋延庆:我坚信中国的房地产市场一定能过20万亿,在这个场合无非就是自吹加互吹。昨天力男总发了一个广告,我们走的更远,是为了看到的世界。

  我们走的更远,不是为了让世界看到我们,而是我们看到整个世界。

  胡景晖:感谢各位嘉宾,感谢和讯,祝大家周末愉快。

  

(责任编辑:徐帅 )
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