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行业透视| 冬奥会契机下的冰雪地产,房企多元化的又一出路?

2019-11-29 17:36   来源:和讯名家  

  导 读

  随着2022年冬季奥运会的临近,中国的冰雪产业持续升温。一些房地产开发商伺机将“地产”与“冰雪”相结合,探索一条新的多元发展路径,其潜在发展空间及运营与盈利模式究竟几何?

  ◎  作者 / 朱一鸣、李丹

  虽然行业整体需求出现下行之势,但基于各类生活场景与房地产相结合的多元化,仍然是房企未来发展的选项之一。随着2022年冬季奥运会的临近,中国的冰雪产业持续升温。一些房地产开发商伺机将“地产”与“冰雪”相结合,探索一条新的多元发展路径,其潜在发展空间及运营与盈利模式究竟几何?

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  政策利好下冰雪产业迎来增长新风口

  自2015年中国冬奥会申奥成功以来,国内冰雪产业市场规模不断上涨,步入了发展的快车道。一方面,随着我国冰雪活动基础设施的日益丰富与完善,以及经济增长下居民消费能力的升级,在冬奥会的契机下,消费者对冰雪运动、冰雪旅游等项目的热情高涨,推高了冰雪产业的热度。另一方面,近年来支持冰雪产业的相关政策频出,推动了我国冰雪产业的发展。其中国家层面的政策包括:2016年国家体育总局、发改委等四部门联合相继出台的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》,2019年国务院颁发的《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》等。在政策利好下,2013-2017年间,我国冰雪产业的市场规模增长了近3倍。同时我国冰雪产业增长空间依然可观,国家体育总局在发布的《群众冬季运动推广普及计划》中指出,到2020年我国冰雪产业总规模将达到6000亿元,到2025年将达到10000亿元。以此预测,我国冰雪产业至2025年仍有超过2倍的增长空间。

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  “冰雪+地产”,借机卖房还是靠运营盈利?

  当前我国冰雪产业在冬奥会重要影响下,迎来一波高速增长,且中期内蕴藏较大的发展潜力。然而冰雪产业早期在我国之所以发展缓慢,主要由于其在发展过程中存在的一些问题:其一,室外冰雪场地的选择受制于气候、环境等因素,选择范围受限;其二,室外冰雪旅游项目对于季节依赖性大,不利于资源的有效利用以及小镇等项目的可持续发展。其三,冰雪产业项目往往面临投入大、周期长、融资压力等问题。这些问题若不能合理规避,仍将阻碍冰雪产业的长期发展。基于此,一些地产开发商借机通过“地产+冰雪”的业务搭配模式布局冰雪产业,通过品牌影响力、企业实力、业务互补等优势,在一定程度上冲破了单一冰雪产业的发展瓶颈,其业态发展模式主要有以下两种:

  1、“冰雪”主题文旅模式,以地产优势支持冰雪文旅发展

  模式划分上,以房企开发文旅项目为主,多适合于在地产领域有较强实力,在文旅产业方面有一定基础的房企。房企借机结合“冰雪”概念引入以“冰雪”为载体的主题的文旅项目,在拓展文旅产品线的同时,打造特色文旅IP。适当加入冰雪运动项目体验,最终落脚点与侧重点在于冰雪旅游。

  运营与盈利模式上,由于冰雪文旅项目前期投入大,项目周期长,因此前期需要借助房企在地产板块的优势,提供一定的资金及资源来支持冰雪文旅的发展。后期,通过精细化运营,冰雪文旅将在门票、游乐项目、IP周边产品等多方面实现收益,且长尾效应的特点在收益持续性上的体现,或将反哺房企地产主业的更好发展。

  这种模式的优势显而易见,冰雪文旅项目往往涉及较大规模的资金沉淀,考验运营者的资金和运营实力,而房企的介入恰好补足了这方面的短板,以自身雄厚的资本实力为冰雪项目的持续动态投入需要以及顺利运营提供支撑,同时打造室内冰雪场地以打破区域、季节的限制。此外,房企在品牌IP方面的优势,赋予冰雪文旅项目更高价值。

  但与此同时,该模式也存在一定风险因素,例如项目回报周期长,不确定因素增加;目前已有的经验范本不多,有一定的试错成本;随着冰雪产业热度的上升,竞争压力随之上升,在专业度上可能面临挑战。

  典型案例——广州融创雪世界:

  广州融创雪世界是广州融创文旅城的标杆项目之一,配置了先进的室内第四代滑雪场,7.5万平方米的占地面积成为目前华南区域室内滑雪场之最,可同时容纳3000名游客进行冰雪活动。滑雪场全年开放,实现了地域、季节的突破。场内造雪面积超4万平方米,平均厚度50厘米,模拟世界级的室内下雪体验。项目引用了大量先进的设备和技术,采用“真雪”制造技术,拥有世界最长室内初级滑雪道460米,垂直落差66米。除了滑雪场,雪世界设置了飞跃冰川、雪上飞碟、探险步道等多种雪上娱乐项目,为游客提供冰雪娱乐体验。

  此外,广州融创雪世界还与广州融创水世界、滨湖酒吧、高端酒店群等另外七大业态融合,满足游客除了游乐外,休闲、度假、购物等多方面需求,同时带动融创文旅整体产业链收益的全面提升。值得注意的是,融创联合各方合作伙伴力量,在各级政府和机构的支持下,于今年成立了融创滑雪学校。其教学内容以瑞士国家滑雪联盟认证体系为基础,结合本土化特色升级改进后分为三大板块和五大级别。滑雪教育培训一方面可以为滑雪运动的普及和专业性的提升提供支持,另一方面一定程度上以教育带动兴趣,拉动冰雪消费需求的提升,同时推动整个产业链的延伸发展。

  2、“冰雪+住宅”双轮驱动模式,地产与冰雪产业相辅相成

  模式划分上,以房企开发冰雪小镇为主,即房企在建造冰雪运动、冰雪旅游项目的同时,开发冰雪地产,实现“冰雪产业”与“地产”相融合。

  运营与盈利模式上,一方面,基于以冰雪运动为主线的项目相对于地产开发周期更长,且对于房企而言其技术挑战更大,房企在同期投资建设配套的冰雪地产,有利于其运用地产项目的快周转回笼资金来平衡整个冰雪项目的现金流。另一方面,房企以冰雪热点集聚高消费冰雪爱好者,在冬奥会热度下,以冰雪内容的生产,带动别墅、公寓等相关物业的销售。同时,地产除了可售物业还包括投资物业,例如酒店、商业等,有助于提升冰雪小镇的配套周全性,继而持续提升冰雪项目的吸引力。可以说,“冰雪”与“地产”两者相辅相成。其中,冰雪项目的收益主要来自于门票收入、教练陪练服务、配套商业等。而地产部分除了可出售物业的销售收入,还包括投资物业的租金收入。

  这种模式的优点在于,一方面,“地产”与“冰雪”在互补发展的同时形成双轮驱动,共同推高整体项目的收益与回报;另一方面,酒店、商业等配套设施的建设,在拓展产业链的同时,为游客提供集运动、休闲、娱乐、生活为一体的综合体验。

  但值得注意的是,冰雪小镇需要室外的建设场地,对于区域的选择有一定限制,同时难免产生季节因素干扰,如何结合自然资源,利用产业联动在淡季打造相关文旅业态来提升附加值,从而推动冰雪小镇或度假区的四季可持续发展是关键。此外,或有一些房企以冰雪地产的名义,伺机借助“冰雪”热度来卖房。但雪景房所处城市可能经济发展有限,例如张家口、部分东北地区等,当地居民的投资热情与能力有限,需要吸引外来投资,而缺乏在冰雪领域上的实质性投入以及良好的运营机制,或导致较高的空置率,且不利于企业良好口碑的塑造。

  典型案例——万科松花湖冰雪小镇:

  该冰雪小镇为该模式下的模范案例之一,毗邻国家4A级景区松花湖景区,距离主城区仅15公里。依托优质的自然资源,该小镇以冰雪运动为主线,5条国际雪联认证的专业雪道为其核心特色,连续两年荣获年度“中国最佳滑雪场”称号,连续三年客流量涨幅近38%。

  支线方面,其一,该小镇引入冰雪主题赛事,例如冰雪马拉松、高山滑雪冠军赛、万科松花湖小镇铁杆赛等,强化冰雪特色的同时持续提升小镇知名度从而实现关注度的提升;其二,加强冰雪培训业务的发展,运营方通过与国家体育总局、北华大学合作成立松花湖滑雪学校,专业的培训服务在拉动滑雪经济的同时,也为培养潜在的专业人才做贡献;其三,该小镇同时也开发冰雪度假地产,利用企业主业优势与冰雪事业相互辅佐促进,主打小户型的青山公寓和青山墅,其中,公寓产品基本以30~50平方米的小户型为主。此外,针对季节性干扰,该小镇结合自然景观,通过产业联动打造四季小镇,同时建设山地公园、冰雪主题乐园、冰雪主题酒店、特色度假酒店、商业风情街等配套游乐及度假设施,打造特色度假区,实现四季运营。

  综上,房企结合自身情况,借冬奥会的“东风”发展冰雪地产,是多元化有利方向之一。一方面冰雪产业潜力巨大,另一方面,房企介入冰雪产业,在资金、商业配套等方面的支持都有利于冰雪产业实现更好的综合性运营。值得注意的是,冰雪地产的核心还是以冰雪为主题的文旅或是体育项目,以地产为辅佐,注重冰雪产业的长效可持续运营机制,不断提升影响力,形成产业IP,方能实现长期回报,切不可本末倒置。

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(责任编辑:李佳佳 HN153)
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