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地产分销十年:媒体落寇,渠道封王

2019-11-29 19:32   来源:和讯名家  

  2008年,北大教授徐滇庆自掏腰包,在《南方都市报》刊发整版道歉信,全国轰动。

  道歉源自一年前的一场赌约。

  当时,徐滇庆看涨深圳房价的言论引起争议,深圳人牛刀隔空叫板:房价一定降。双方立下赌约,一年为期,谁输了登报道歉。

  南都一个版面大几万,徐教授这钱花得心疼。

  那是传统媒体的黄金时代,纸上富贵的故事源远流长。

  据说,那时想在《大河报》登广告,至少得提前一个月下单。曾有开发商,豪气买断一整年的封底封面。有时广告太多,调剂版面就成了媒介们甜蜜的烦恼。

  然而,世事如梦,人生几度秋凉。

  就如牛刀们短暂的欢腾一般,传统媒体“洛阳纸贵”的好日子并不多了。

  在最后的绝响到来之前,地产分销登场了!

  1

  2012年年中,重庆某报总编看着上半年营收报表,酝酿一个大胆的想法。

  传统媒体广告,单向传播,从不对销售结果负责。开发商选择投放媒体,时常凭借似是而非的媒体影响力,甚至依赖于私人的关系疏远,效果难以考量。

  于是,“媒体包销”的伟大创意诞生了。开发商不再向媒体支付广告费,而是指定一个楼盘或者一栋楼,让媒体包销。

  怎么销?

  很简单:“交五千抵三万”“交两万抵五万”,媒体刊登充满诱惑力的楼盘优惠券广告,或直接组织团队向购房者兜售优惠券。购房者交的五千或者两万,就进了媒体腰包,作为广告发布费用。

  也有的以销量计佣金,成交一套房子,媒体提成三五千不等。

  这是一场对赌。以结果为导向,卖出优惠券,意味着卖出房子,意味着广告费,媒体和开发商成了利益共同体。

  至于,交五千是不是真能抵三万?没人知道。反正羊毛出在羊身上。

  一位地产大佬说过:在中国,公益,公信力,公权力,其实都是生意。

  数据显示,2012上半年,重庆这家报纸地产广告收入同比下降27%,但全年地产广告收入同比上升24%。该报上半年广告收入同比大幅下滑,可年终一拉,同比上升7%。

  地产分销,第一次展现了化腐朽为神奇的魔力。

  2

  孙宏斌说,不要和我谈情怀。

  的确,情怀再多,如果不能转化成钱,那有个屁用。

  2014年,省会某知名纸媒地产部全员出动,赶赴重庆。目的只有一个,学习重庆某报先进的包销经验。

  结果令人意外。对方语重心长、推心置腹:这艘贼船,能不上,千万别上。

  “不做包销,会死;做了包销,死得更快!”

  凡事都有两面性。媒体包销,看似双赢,实则是以公信力换业绩,既当婊子又立牌坊的做法,咋可能长久?

  就在郑州这家纸媒纠结着要不要上去捞一把的时候,风向变了。

  有南方知名媒体刊发报道,直指重庆地产圈媒体包销模式存在的税务、公信力、法律风险,媒体包销被紧急叫停。

  传统媒体的最后一条活路被堵死了。

  但没关系,有了领路人,大家渐渐明白,以结果为导向,才是最安全的游戏。

  2013年左右,聪明的上海人、杭州人率先从痛点嗅到商机,分销从遥远的东方登堂入室。

  杭州巨泰营销,半个月时间,把大江东片区宝龙大厦滞销的210间商铺卖完,获佣1500万。

  北京朝阳区,一个卖了快2年的商住公寓,在一位分销总的神奇运作下,20天内销售一空。

  媒体包销“未遂”的郑州,同样孕育着地产分销。

  2014年,一群骑着电动车/三轮车、手拿印着“新郑龙湖镇免费看房业务经理”的龙湖大妈们,成为郑州分销界的鼻祖。

  她们游走在各大售楼部门口、十字路口和人员密集区,用热情的言语招呼每一位疑似购房者的路人。

  带客到访10到40元不等,客户成交奖励,少则三五千、多则两三万元。当年,许多“龙湖大妈”的年薪能达到二三十万,直接秒杀郑州90%的小白领。

  3

  分销的引擎一旦启动,就再也停不下来了。

  以前,开发商在传统媒体砸下巨额广告,但从来没人对效果负责。如今突然杀出一匹黑马,“一切以结果为导向”,开发商没有拒绝的理由。

  而那些分销江湖里的暴富传奇,更刺激着这个行业如滚雪球一般壮大。

  上海易居一名员工卖出一栋别墅,佣金500万。

  东北一名电台主播,一个人帮海南某楼盘卖了800套房。

  郑州一家旅游公司做海南分销,短短六七个月,入账近1个亿。

  分销江湖里,从不论辈分资历性别老幼,谁开单,谁拿钱,谁签约,谁吃肉。至于底薪,那是没有梦想的人,才在乎的。

  2015年,郑州分销已如雨后春笋,最多时分销商上百家,全国知名的也有几十家。

  当时,不少分销平台的愿景是,把城市中所有的中介门店都变成一个个小的售楼部,让更多的客户在遛弯、闲逛时就能了解更多的楼盘信息。

  但最终做到的,只有一家,叫贝壳。

  贝壳是链家旗下的互联网平台,诞生于2018年4月。而链家早在2017年进驻郑州时,便已是中国二手房存量市场的最大玩家。

  在郑州,链家第一次采用合作加盟模式,首开70家门店。

  至今,贝壳线下门店在郑州市场的占有率已经超过了70%,旗下包括链家、德佑、世家、房快递、住德、21世纪等,门店累计突破1500家。

  这是贝壳最大的资本。

  毕竟,分销与媒体包销不同,媒体包销玩的是道貌岸然的公信力,分销玩的是直接了当的人海战术。事实证明,不管科技创新、媒介手段进化到哪天,还是人最靠谱。

  如果按店均15名经纪人来计算,全郑州为贝壳服务的经纪人超过20000人。每人就按带一组客户计算,贝壳也可以在极短的时间内召集20000组客户。

  这种带客能力是市场上任何机构都做不到的,也是任何一个项目或者营销总,所不能抗拒的。

  在一切凭业绩说话的地产行业,能卖掉房子才是硬道理。有人有钱有渠道的贝壳,简直又强又硬。

  目前,在郑州新房市场,贝壳占据了50%以上的市场份额(也有说90%以上的)。

  4

  与恶龙缠斗过久,自身亦成为恶龙,凝视深渊过久,深渊将回以凝视。

  贝壳究竟是善是恶?

  在此不做评判,毕竟小孩子才分对错,大人只讲利弊。

  但有一点,贝壳成为如今万夫所指,也并不意外。

  上下五千年的历史证明,钱多的地方人一定最多,人多的地方,是非就多。

  在郑州,八九成以上新房都用过或者阶段性用过分销,而分销又贡献了项目总销售额的60%-80%,甚至更高。

  到了这里,开发商也有苦难言。

  “本来请这些狗日来,是拓客的,结果在路上把我们通过其他营销手段吸引的客户给截了,变成他们的业绩。还有人把案场的置业顾问收买了,把正常到访的客户丢给外面的分销。”

  分销是最后手段,成则留病体,败则交尸体。当开发商上分销的那一刻,所有的剧本都已提前写好。

  正如本地自媒体之前所写,有置业顾问表示:

  渠道拿4%的佣金,一百万就有4万佣金。我们就拿4%里的12%,也就是2400,管理层还要抽取30%也就是720,我们就拿1680。每天加班到12点,连续3个月无休。

  还有项目上了贝壳分销,年底一盘算,利润全给贝壳赚了。老板一怒之下,开掉了整个营销团队。

  第一次吸毒的人,总以为自己能戒掉。

  目前,郑州新房分销佣金普遍在2%—5%之间,有的远郊项目可能更高。曾经,海南给分销商的佣金比例达到27%。

  这样看,郑州似乎还有努力的空间。

  关键是,钱从哪儿来?

  这个问题重庆某报几年前就回答了,羊毛出在羊身上。

  5

  一将功成万骨枯,有多少暴富神话,就有多少血雨腥风。

  前两年,本地某房企被住建部点名通报,“上榜”理由是哄抬房价、捂盘惜售,扰乱房地产市场秩序。

  事情是这么败露的:有购房者突然反应过来,我总共花了105万,却签了个100万的合同,这事好像不对啊。于是,一封举报信飘到了住建局。

  今年上半年,某融爆出了贪腐大案,涉案项目是无锡的旅游城,金额过亿。案件核心人物是上海区域营销总和无锡公司营销总。

  据称,某融进入文旅城后,对分销开出了秒杀其他开发商的佣金。只要带看,经纪人就可以拿到上百元的带看费,成交可以拿到3万+佣金。一时间,无锡所有分销都在拼命推销文旅城。

  江湖,从来都是那个江湖。离钱近的地方,总有阳光照不到的阴影。

  2018年6月12日,北京乌云密布,下了一场大暴雨。左晖在朋友圈发布了一条微信:此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?

  没多久,身在58同城发布会现场的姚劲波,给出了解签:相由心生,我看到的是阳光明媚。

  每个人眼里,看到的从来都是不同的世界。

  就像对于一手打通线上线下市场的贝壳,业内给予的不是祝福,而是累积的差评:左晖既想做裁判员,又想做运动员。

  兜兜转转,似乎又回到了原点,和当初搞包销的媒体何其相像!

  2016年,著名经济学家郎咸平曾在合肥某内部论坛说:“中国经济不会软着陆,也不会硬着陆,而是永远不着陆。”

  不知道,地产分销着陆的那一天,会是软着陆,还是硬着陆?

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(责任编辑:李佳佳 HN153)
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